2017年，腾讯“1元购画”活动席卷朋友圈，人们开始意识到公益营销也能在众多营销形式中脱颖而出，成为现象级的热点案例。2018年，随着用户使用习惯的碎片化，社交平台和短视频营销形式的花式崛起，也让公益营销的套路开始改变。

另一方面，大众对广告的需求和质量越来越高，许多品牌开始积极迎合消费者，通过公益广告建立品牌好感度和知名度。尤其是面对如今的Z世代群体，公益营销需要与年轻人沟通，匹配他们的需求和审美，利用社交平台和短视频平台轻松有趣的内容，让公益摆脱刻板、教条的印象。公益的目的是为了打动消费者，让大家以低门槛、多元化的方式参与公益事业，从而产生独立的社会传播，进一步扩大品牌在营销活动中的影响力，这就是公益营销的力量。

巨头之间的公益营销大战已经打响。我们盘点了2018年十大公益营销案例，看看公益行动如何通过创新玩法和平台，提升品牌话语权，深化品牌内涵。

天猫“清新女性绘本”

随着2018年北京女性绘本、上海女性绘本的热播，“女性绘本”成为热门标签，随之而来的是“女性独立”、“女性职场”等热点话题的讨论。借助女性图片的流行，天猫发布了一则广告《清新女性绘本》，讲述了一位女性在城市拼搏的过程中如何保持清新生活的故事。

天猫的穿心广告是针对年轻人市场的。对于挣扎的独立女性来说，她们可以在电影中看到自己的影子。天猫通过这部短片向用户灌输核心理念——知道如何感受生活中的新鲜事物和美好事物。这种生活哲学终于来了“以一杯鲜好的牛奶开始”，用一杯牛奶的新鲜象征着女性生活的品质。向年轻人传达品牌倡导的新鲜生活方式。

每个人都借给“真正的朋友说真话”

2018年，人人网制作了不止一部爆款短片。继主打抒情牌《平凡的英雄》成功之后，人人网在8周年之际又制作了一部短片《真朋友说实话》。

在这部短片中，每个人都模拟了四种不同的生活场景，明确告诉想借钱的人，在什么情况下不应该借钱，这与常规的贷款广告套路背道而驰。人人借贷把自己塑造成用户的朋友，帮助你权衡利弊，看清现状。它通过情感营销赢得用户的信任，加深受众与品牌之间的情感联系。这种“牺牲”品牌利益的逆向操作，比说教式的鸡汤文案更容易被消费者接受。

腾讯99公益日×华润万家

耸人听闻的公益广告对于如今的品牌来说相对容易操作，但其带来的后效稍显不足。为了让用户能够持续进行公共服务行为，品牌需要升级自己的公共服务玩法，拿出更多创新的形式，带动用户进行公共服务活动和自发传播。

腾讯99公益日联合华润万家举办捐赠活动，同步推出名为《希望为家乡》的线上H5作品，实现线上线下联动覆盖。作为产生“1元公益”的公益营销领军企业，腾讯公益逐渐探索出一套将公益理念带入大众生活的方法。比如募捐与移动支付密切相关，引入公益票据鼓励用户传播。“99公益日”就是打出家乡牌，选择自己的家乡，获得专属家乡插画，通过创意互动放大用户对公益的成就感。

华为“你手机里有多少常用联系人？”

你一生中会认识大约27000人，在你的通讯录中保存大约1000人。无论是通讯录、QQ还是微信，朋友都那么多，但亲密的只有三两个。它很稀有，所以非常珍贵。

作为手机品牌，想要给自己留下深刻印象的用户会选择手机最常用的功能——通讯录。品牌通过了层层考验，告诉目标人群时间会留给最值得的人，记得给伴侣留时间。在这里，手机不再是冷冰冰的交流工具，而是传递感情的价值体现。广告语言中的“mate”一词也是一语双关，加深了用户对广告和品牌的双重印象。

搜狗输入法关注唇腭裂儿童

搜狗输入法携手杨希嫣天使儿童医院推出年度公益广告《席德》，改编自真人。在这部短片中，搜狗输入法团队了解了唇腭裂儿童的现状，开启了长达数月的公益之旅。

公益广告最基本的一点就是将产品功能与公益行为自然结合。对于唇腭裂儿童来说，由于发音不准确，他们很难向他人表达自己的想法。短片中，大部分家长只能通过搜狗输入法的语音输入功能来评价有发音的孩子的发音进度。搜狗希望更多人关注唇腭裂儿童，同时也希望科技产品与人性完美结合，让科技为生活中需要帮助的人发挥应有的价值，这也是企业在公益营销中展现人文精神和社会责任意识的典型方式。

微信小程序点亮山区孩子上学路

游戏也可以做公益，这大概是过去传统公益广告中比较难的一个画面。腾讯公益游戏登山行动将游戏与公益相结合，赋予微信小程序新的意义。

本作品聚焦江西山区留守儿童摸黑在山路上学的问题。它以微信小程序的形式作为落地载体，用趣味游戏放大公益效果，让微信平台的用户通过这个小游戏完成互动、分享、捐赠。这种全新的公益体验形式，造就了一股全新的社交平台公益力量，既传播游戏，又传播公益，同时体现了微信对公益事业的助力。

Tik Tok“橙色微笑挑战”

每年的6月20日是世界FSHD关爱日。FSHD(面肩肱型肌营养不良症)患者的日常生活是意识清醒但不能运动，生活艰苦但不能微笑。在这个关爱日，Tik Tok发起了“橙笑挑战”接力公益行动，通过移动互联网平台放大公益声音，呼吁全社会关注罕见病患者。

挑战发布当天，这一活动迅速在Tik Tok和今日头条平台引起关注。奥运冠军邓亚萍、关晓彤、何洁、阿达、安德鲁、、、、吴凡等数十位著名人士都录制了短颤音视频参与挑战。Tik Tok也在用它惯用的传播方式，让大头V带动高质量的内容传播。当名人摇起第一块砖，粉丝的加入就像催化剂一样引发了“橙笑挑战赛”的进一步发酵。短视频的创新形式也为严肃的公益注入了趣味，是一种全新的尝试。

邰方的额外一天

相比之前公益路上“单干”的场景，越来越多的品牌开始联合开展公益营销，为其注入更多的品牌，推动公益事业。

在2018年母亲节公益营销中，邰方不仅从时间观念上为妈妈们打造了一个前所未有的“梦想日”，还在短片中集体发声，将每日优鲜、饿了么、JD.COM、神州专车、口碑APP合二为一。从衣食住行等不同品牌的角度，展示了每个品牌如何在看似平常的日常时刻，为妈妈们节省做家务的时间和精力。品牌扮演不同的角色，实现情感上的“分享和解忧”，共同发声，从而实现多个品牌的共鸣，达到品牌营销共赢的传播效果。

网易云音乐x好开心

所有误解背后的美

从结果来看，其实是网易云音乐和好哇罗联合推出的合作限量版螺蛳粉广告，旨在推广他们的小龙虾味螺蛳粉。但从过程来看，这仍然是一个非常有爱心的公益营销。

这个广告改编自一个真实的故事，讲了很多现象级的热点事件，背后都是你不曾注意到的问题。它反映了普通大众的“误解”和“偏袒”心理。更有意思的是，网易云音乐和好罗欢把最终的落脚点放在了对螺蛳粉的误解上，一部热心肠让人落泪的情感短片突然变成了一个猝不及防的搞笑广告。不得不说，这也是一种有趣又创新的公益广告播放方式。

自动更快公益音乐节助力灾区重建

为纪念“5.12汶川大地震”10周年，阿托快手联合BHM兄弟时间和一个基金会，于5月12-13日举办了“为爱恐惧”国际公共音乐节。Aauto quick将本次活动全部票务收入的20%和现场销售Aauto quick展位的收入捐赠给汶川等地一个基金会的“音乐教室”项目。与以往的线上公益营销相比，这是一项值得关注的线下公益活动。

对于像Aauto Quicker这样的短视频平台来说，“音乐”是平台上重要的体现元素。aauto faster将这一平台元素放在地上，号召观众纪念10年前的那场灾难。关注灾区重建，通过音乐的力量，唤起年轻社会群体的关注，“公益”赋予了本届音乐节更加细腻的内涵和意义，不仅传递了公益的力量，更传递了Aauto faster的文化。